浅谈用户养成运营模型:读《进化式运营》

浅谈用户养成运营模型:读《进化式运营》

一个理想的用户养成模型什么样?

以下阶段从浅入深:

  1. 接触。初次接触产品
  2. 认知。初步认知产品价值
  3. 关注。关注产品
  4. 体验。初次体验产品
  5. 使用。决定使用产品
  6. 付费。为产品付费
  7. 习惯。习惯使用产品
  8. 分享。心甘情愿想其他人分享
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graph LR
接触 --> 认知
认知 --> 关注
关注 --> 体验
体验 --> 使用
使用 --> 付费
付费 --> 习惯
习惯 --> 分享

一些产品用户使用的成本很高,比如理财,比如付费等,如何打消用户顾虑,加强信任?

  • 广告品牌曝光。各种渠道
  • 明星代言,kol用户发文。年轻类群体明星,垂直类领域使用kol
  • 稳定的价格。买贵了怎么办?促销会转化一批围观用户,但频繁的促销会延长付费用户转化时间,保持价格稳定能够产生信任
  • 保险。和保险公司合作
  • 用户主动推荐。
  • 限时低价。比如试用7天,一分钱体验等,不同于限时免费。

如果产品效果不够好,该怎么分析?

每个环节步步为营

用户接触后离去

如果曝光和用户数不成比例,从阅读 新增 新增下载等方式获知。通常有三个层次的原因:

  • 渠道不匹配
  • 未吸引用户注意力
  • 接触内容的文案和潜在用户不匹配

渠道。渠道除了价格,还要考虑人群,比如社区氛围活跃。
注意力。比如楼宇公告
文案。比如老人用品需要注意老人的喜好

认知缺不关注

下载渠道安装。音频节目文字是否混淆。

关注后离开

需要持续吸引用户关注

关注不体验,使用不付费

参考 高决策成本产品上,打通用户信任

体验后离开

根据用户行为轨迹判断,看停在哪里。这就需要事先数据埋点。

付费后离开

  • 后续售后体验
  • 是否描述夸张,渲染过度

使用后难以形成习惯

参考低决策成本产品。

常规运营策略:

  • 价格敏感用户,小恩小惠
  • 好胜心强,攀比刺激
  • 活跃用户提供特权
  • 用户习惯行为进行倍增激励

非常规运营思路:

  • 精细化激励。高频活跃用户较小的奖励,低频用户较高的奖励,比如美团红包。
  • 限制用户使用时间。游戏类使用体力限制,初衷是为了提高用户付费率
  • 引入UGC属性。社区建设
  • 启发式借鉴。看看别人怎么做的再优化

习惯用户流失

  • 竞品出现
  • 替代品出现
  • 用户生命周期自然衰亡

最大化分享

用户分享的心理驱动力:

  • 利己驱动,满足需求。比如分享送xx
  • 利他驱动,互助,尤其是安全,食品安全等
  • 谈资驱动,心理归属
  • 塑形驱动,尊重,与众不同
  • 表达驱动,借权威人之口表达观点
  • 攀比驱动,满足尊重,比如超越了90%的用户
  • 情绪驱动,心理归属,安全。比如敬畏 兴奋 警惕 愤怒 愉悦等

用户养成进阶:幸福感

从习惯更进一步,幸福感,方式举例:

  • 让用户感到有控制力,
    • 控制自己的权限。比如微信公众号的白名单黑名单
    • 让用户能够影响产品部分功能的走向。
    • 让用户决定商品品种甚至价格。比如今日头条
  • 感到可量化的进步
    • 比如早期的qq等级
    • keep历史记录
  • 赋予更高意义
    • 乐趣 激情 使命

以上是用户养成攻略

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